Il (content) creator è un creatore di contenuti

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Si definisce content creator o, più spesso, solo creator chi si occupa di realizzare, appunto creare, contenuti destinati ai media digitali, in particolare ai social network. Specifichiamo subito che per contenuti si intendono qui testi, audio, video e in generale “materiale multimediale fruibile tramite un dispositivo digitale (computer, telefono cellulare, ecc.)” (Devoto-Oli online, s.v. contenuto; la versione in rete del dizionario è stata consultata il 30/7/2024); per questo motivo, talvolta, content creator può essere preceduto da aggettivi come web o digital. Chi tra i nostri lettori frequenta i social network avrà certamente incontrato l’anglismo, ad esempio, nelle cosiddette bio (da biografia, cioè la breve descrizione di una pagina o di un utente, che si trova sotto l’immagine del profilo) di Instagram, dove spesso è preceduto da aggettivi, sempre in inglese, che specificano il tipo di contenuti di cui il creator si occupa: travel, food, lifestyle, fashion e così via.

Dato il ruolo centrale della rete e dei social network nelle moderne strategie di marketing e comunicazione, i creator sono ormai diventati figure professionali presenti anche in àmbito aziendale. Qui, spesso, (content) creator è un termine generico che indica i professionisti che creano contenuti per i media digitali. Nel campo aziendale della content creation, cioè della creazione di contenuti (digitali), è infatti possibile rintracciare altre “etichette” che indicano altri ruoli simili, composte da content + la specificazione del ruolo o della mansione, come: content strategist (chi si occupa del lavoro di strategia e pianificazione), content editor (chi si occupa del lavoro di supervisione), content writer (chi si occupa di scrivere contenuti testuali) o, unico termine registrato dalla lessicografia italiana, content manager (secondo la definizione del Devoto-Oli online “autore di testi, immagini e suoni per un sito web”, o meglio il “responsabile dei contenuti (digitali)”).  

Nell’àmbito dei social network, invece, la figura del (content) creator è spesso confusa con quella dell’influencer; si tratta però di due profili diversi, come si legge nel brano seguente:

Domande [sic] lecitissima: “ma qual è la differenza tra influencer e content creator?”.
L’influencer […] è colui che, in base alla sua autorevolezza e alla sua influenza nei confronti della propria community, prende parte a una campagna di comunicazione mettendoci “la faccia” ed eseguendo il brief consegnatoli [sic] dal brand. […] L’influencer che però elabora la sua strategia comunicativa può essere tranquillamente definito content creator.
Il content creator invece è un vero e proprio “artista” che sa fondere l’immagine con il testo e che crea contenuti digitali originali adattandoli alle varie piattaforme, senza “dipendere” solo da un social network. Sa quindi scrivere un buon testo per un blog ma anche realizzare ottimi e originali contenuti visuali per ciascuna piattaforma social, utilizzando linguaggi differenti e coinvolgendo target diversi. Può lavorare in anonimato, collaborare con influencer elaborando per loro una strategia comunicativa, o essere anche lui stesso un influencer. (Andrea Petroni, Professione Travel Blogger e Travel Influencer, III ed., Palermo, Dario Flaccovio Editore, 2022, e-book)

Con (content) creator ci troviamo davanti a un prestito integrale dall’inglese: ciò non stupisce visti gli àmbiti d’uso, quello aziendale e quello della rete e dei social media, fortemente permeati di anglismi. A livello morfologico, content creator fa parte dei cosiddetti “composti larghi” ‒ cioè “quelli nei quali le parole costituenti mantengono la loro individualità fonologica e semantica” (Antonietta Bisetto, Composizione, in La formazione delle parole in italiano, a cura di Maria Grossmann e Franz Rainer, Tübingen, Niemeyer, 2004, pp. 33-38, a p. 33) ‒ ed è costruito secondo l’ordine “determinante (content ‘contenuto’) + determinato (creator ‘creatore’)”, tipico dell’inglese. L’Oxford English Dictionary non registra il termine (né nella forma content creator, né come web content creator – che, come vedremo, è la prima forma attestata –, nonostante metta a lemma web content ‘contenuto (per il) web’), così come il Merriam-Webster; la voce è invece presente nel Collins Dictionary e nel Cambridge Dictionary: quest’ultimo lo marca come sostantivo numerabile (plur. content creators) con il significato di “someone who creates content (= video, images, writing, etc.) for the internet, especially for a social media website” [“chi crea contenuti (= video, immagini, testi, ecc.) per internet, specialmente per i social network”]. Nell’uso italiano (content) creator è prevalentemente invariabile, sebbene si registrino limitate attestazioni anche del plurale inglese (content) creators. Almeno fino a oggi*, i vocabolari italiani non segnalano né creator né la locuzione per esteso content creator, ma troviamo il lemma creator tra i Neologismi 2022 di Treccani con un primo esempio datato 2020 e questa definizione: “creator (content creator) s. f. e m. inv. Chi per mestiere crea e sperimenta contenuti originali e innovativi da destinare ai social network | Anche nell’adattamento creatore”. E infatti, a fianco del prestito integrale, è in uso anche il perfetto traducente creatore di contenuti (il femminile, peraltro di uso raro sia al sing. sia al pl., è creatrice di contenuti), locuzione nominale formata da nome + preposizione + nome, del tutto trasparente, dove l’ordine degli elementi è quello usuale in italiano (determinato + determinante). Oltre a (content) creator e creatore di contenuti, sono diverse le denominazioni alternative, sia nella forma inglese sia nella traduzione italiana, impiegate più o meno frequentemente; tra quelle maggiormente in uso nella nostra lingua troviamo: digital creator, creatore digitale e l’ibrido inglese-italiano creator digitale (pl. creator digitali). Forniamo alcune occorrenze rintracciate in rete:

Molti utenti dei social media indicano “Content Creator” come professione o descrizione bio nei loro profili. Che cos’è un lavoro da creatore di contenuti? È possibile costruire una carriera duratura come creatore di contenuti? Continuate a leggere per conoscere le caratteristiche di un creatore digitale e scoprire le opportunità che potete esplorare. (Carolyn Howell, Lavoro di creatore di contenuti: Di cosa si tratta esattamente?, highsocial.com, 21/5/2024) 

Il content creator, o creator digitale è un esperto che si occupa della produzione di contenuti coinvolgenti per aziende e brand: una figura ambita, che gode d’identità propria e che proprio per questo non deve essere confusa con quella del Social Media Manager o Content Editor. Questo professionista crea contenuti ad alto tasso d’engagement — maggiormente di natura digitale, come post, foto, video – provvedendo alla loro pubblicazione sui relativi canali aziendali, da Instagram a YouTube, da Facebook a TikTok. (Come diventare content creator, stipendio e di cosa si occupa la content creation, www.lacontent.it, 4/7/2023)

Video, scrittura, fotografia, o la combinazione di più di questi strumenti insieme, sono solo alcuni dei mezzi più utilizzati nei vari canali social, che vanno a supporto del creator, dopo una attenta valutazione e condivisione del briefing con l’azienda stessa. (Benedetta De Perna e Benedetta Mancini, Lo smarrimento dell’“endorser” nella regolamentazione pubblicitaria online, in Neo marketing ed emozioni sostenibili. Miti e mode, illusioni e inganni del consumatore digitale, a cura di Stefano Masini, Milano, Franco Angeli, 2023, e-book)

Oggi sono un’artista e creatrice di contenuti online, content creator, appunto, e sono “libera” da pochissimo, da gennaio in effetti. (Isabel Giannuzzi intervistata da Serena Merico, Libere Super Woow #4: storia “artistica” di una content creator, www.lofacciodigital.it, 15/11/2022)

Anche in Italia il fenomeno è esploso nei primi mesi del 2016 e sta comportando un riposizionamento dell’attività dei content creators su Facebook, che passa in alcuni casi dalla chiusura o la sottrazione dei contenuti dai canali YouTube, in altri casi dalla costruzione di una strategia più elaborata che differenzia l’offerta e la tipologia di contenuti proposti per sperimentare le diverse forme di engagement della fan base sulle due piattaforme. (Romana Andò, Roberto Marinelli, YouTube Content Creators. Volti, formati ed esperienze produttive nel nuovo ecosistema mediale, Milano, EGEA spa, 2016, p. 23)

L’impiego dell’italiano creatore, senza nessuna specificazione, è invece minoritario nell’uso attuale e ciò non stupisce: in primis il nome/aggettivo (con il femminile creatrice e i plurali creatori e creatrici) al maschile singolare. è facilmente associabile a Dio (il Creatore o Dio creatore); altrimenti ha il significato generico di ‘chi, che crea’, a cui è necessario aggiungere una specificazione, tanto che non è usato nel linguaggio della pubblicità, in cui “chi elabora e promuove progetti per la campagna pubblicitaria di un prodotto” è detto creativo (con un aggettivo sostantivato); invece creator in italiano sottintende il riferimento al digitale.

I dati che si ottengono tramite le ricerche tra le pagine in italiano di Google (il 17/6/2024) forniscono un quadro generale sulla frequenza d’uso di (content) creator e delle sue eventuali alternative. Come facilmente intuibile, risulta assai complessa e non attendibile la ricerca su creator e, soprattutto, su creatore senza specificazioni, perché il rumore è altissimo. Anche per l’italiano creatore di contenuti va considerata una minima presenza di occorrenze non pertinenti e di significato più ampio. Riportiamo nell’elenco sottostante i dati più significativi ottenuti dall’interrogazione del motore di ricerca:

• “creator” 25.600.000 risultati; “i creator” 4.250.000 r. (“i creators” 12.600 r.); “il creator” 400 r.; “le creator” 6.310 r. (“le creators” 1.810 r.); “la creator” 32.300 r.;
• “content creator” 2.120.000 r. (“content creators” 319.000 r.);
• “creatore di contenuti” 279.000 r.; “creatori di contenuti” 11.800.000 r.; “creatrice di contenuti” 69.300 r.; “creatrici di contenuti” 6.800 r.;
• “digital creator” 420.000 r. (“digital creators” 11.400 r.);
• “creator digitale” 215.000 r.; “creator digitali” 11.300 r. (“creators digitali” 3.230 r.);
• “creatore digitale” 9.170 r.; “creatori digitali” 680 r.; “creatrice digitale” n.r.; “creatrici digitali” 284 r.

Anche le attestazioni presenti negli archivi dei quotidiani “la Repubblica” e “Corriere della Sera” (ricerche del 5/8/2024) mostrano un quadro simile.

“la Repubblica”:

• “content creator” 234 r. (p.a. 2017); “content creators” 10 r. (p.a. 2016);
• “creatore di contenuti” 38 r. (p.a. 2012); “creatori di contenuti” 144 r. (p.a. 2002); “creatrice di contenuti” 10 r. (p.a. 2019); “creatrici di contenuti” 2 r. (p.a. 2006);
• “creator digitale” 36 r. (p.a. 2021); “creator digitali” 15 r. (p.a. 2021);
• “digital creator” 21 r. (p.a. 2020); “digital creators” 4 r. (p.a. 2023);
• “creatore digitale” 2 r. (p.a. 2020); “creatori digitali” 10 r. (p.a. 2022); “creatrice digitale” n.r.; “creatrici digitali” n.r.;

“Corriere della Sera”:

• “content creator” 108 r. (p.a. 2002 “web content creator”); “content creators” 3 r (p.a. 2018);
• “creatore di contenuti” 14 r (p.a. 2002 ancora in senso proprio); “creatori di contenuti” 50 r. (p.a. 1998); “creatrice di contenuti” 2 r. (p.a. 2021); “creatrici di contenuti” 2 r. (p.a. 2021);
• “creator digitale” 8 r. (p.a. 2022); “creator digitali” 5 r. (p.a. 2022);
• “digital creator” 4 r. (p.a. 2023); “digital creators” 2 r. (p.a. 2023);
• “creatore digitale” 0 r; “creatori digitali” 3 r. (p.a. 2024); “creatrice digitale” n.r.; “creatrici digitali” n.r.

Dai risultati nelle ricerche sulla stampa colpiscono le date di prima attestazione. Infatti, nonostante la voce registrata da Treccani riporti come primo esempio di creator un’occorrenza del 2020, in rete, sui social, e infine anche nei quotidiani troviamo occorrenze precedenti, sebbene sporadiche, non solo per content creator (2002; la locuzione attestata è in realtà “Web content creator”, designazione assente dai dizionari inglesi che specifica il riferimento ai ‘contenuti (per il) web’; la locuzione si è poi generalmente ridotta a content creator, e infine creator, lasciando implicito il riferimento al web) ma anche, e soprattutto, per il corrispettivo italiano, creatore di contenuti (1998, nella forma al plurale). Come prevedibile, il significato delle locuzioni tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila è meno specifico rispetto all’attuale e naturalmente privo di qualsiasi riferimento ai social network:

Per combattere i futuri concorrenti da una posizione di forza, Network Solutions sta stringendo alleanze con provider e creatori di contenuti. (Libero nome, “Corriere della Sera”, Corriere Economia, 20/7/1998, p. 12)

A pochi giorni dall’annuncio di Netscape Navigator 4.5, Microsoft ha distribuito tra sviluppatori e creatori di contenuti la prima versione beta di Internet Explorer 5.0, la nuova generazione del suo software di navigazione in rete. (Navigatore per bussare ai portal, “Corriere della Sera”, Corriere Economia, 16/11/1998, p. 14)

Nello specifico si tratta di corsi per Instructional designer, Web content creator e Gestore tecnico-didattico. (Lavori in corso, “Corriere della Sera”, Corriere Lavoro, 22/3/2002, p. 7)

Quest’ultima novità trasformerà, come sta avvenendo in Giappone con DoCoMo, ogni singolo utente in creatore di contenuti. Da distribuire ad amici e parenti per lo scambio diretto di informazioni, brani musicali e materiale grafico in alta risoluzione. (Umberto Torelli, Intervista a Vincenzo Novari, capo di H3g, «Daremo il calcio di inizio», “Corriere della Sera”, Corriere Economia, 16/12/2002, p. 11)

Ancora nei primi dieci anni del nostro secolo la figura del creatore di contenuti è poco definita, ma il web sta in quegli anni prendendo rapidamente molto spazio nella società, e di pari passo va aumentando l’attenzione verso le persone che creano contenuti per il mondo digitale, professionalmente o in modo autonomo:

Con l’allargarsi progressivo della banda di trasmissione in questi ultimi anni, Internet ha dimostrato come possa funzionare da gigantesco canale di distribuzione a costo zero (o a costo di connessione), facendo emergere svariate figure di blogger, videoblogger, creatori di contenuti e filmmakers che hanno raggiunto la fama unicamente in virtù della loro abilità. (Gabriele Niola, I talenti che nascono sul Web, “la Repubblica”, sez. Affari Finanza, 06/11/2006, p. 16)

Il processo continuerà inarrestabile nei prossimi mesi, perché chiunque può diventare un creatore di contenuti digitali. Da distribuire e condividere online. (Umberto Torelli, 2008: così il telefonino diventerà computer, “Corriere della Sera”, Corriere Economia, 21/1/2008, p. 25)

Dal 2010 circa, quando i social network cominciano ad avere via via un impatto sempre più rilevante, le occorrenze di creatore di contenuti si intensificano e si affiancano a quelle dell’inglese (content) creator; nel frattempo i social media diventano il principale “contenitore” di riferimento per i creatori di contenuti:

Gli YouTubers sono creatori e fruitori di contenuti che influenzano assai più di editorialisti e trasmissioni televisive che noi crediamo consolidate e inarrivabili. […] Non è possibile fruire senza essere a propria volta creatore di contenuti, non è contemplata l’osservazione passiva, senza interazione. […] Riuscire a tracciare un panorama esemplificativo del mondo degli YouTubers italiani è impresa impossibile, proverò a raccontarvi chi sono i creatori di contenuti video che considero più significativi per genialità e visualizzazioni. (Roberto Saviano, Social guru, l’avanguardia del web, “la Repubblica”, 30/10/2014, p. 38)

Fa il live content creator, crea video e gift per le aziende da diffondere su Facebook, Twitter e Instagram. (Lilina Golia, Con Gio Russo dentro gli Europei. Dalla parte dei tifosi, “Corriere della Sera”, sez. Cultura e Tempo libero, 10/7/2016, p. 10)

Essere definiti youtubers non gli piace. «Siamo creatori di contenuti», che però mediaticamente è meno spendibile come definizione. (Renato Franco, I theShow divi del reality: Ma non chiamateci youtubers, “Corriere della Sera”, sez. Spettacoli, 16/11/2016, p. 49)

Sebbene i dati delle ricerche su creator e creatore senza specificazione non siano attendibili, in questi anni si può già rintracciare una prima attestazione dell’uso di creator:

Ogni creator avrà in tasca un hardware portatile sul quale far girare il software del suo talento; di fronte a sé, con un passo in più, un pubblico potenziale vastissimo. (Così i social rafforzano i nuovi creativi, “la Repubblica”, 25/5/2015, p. 4)

Infine, con gli anni Venti, le occorrenze sulla stampa di (content) creator e creatore di contenuti si consolidano, la forma inglese inizia a oscurare quella italiana e compaiono le varianti digital creator, creatore digitale (qui entrambi usati al femminile) e creator digitale:

La prima coppia, domani, è formata dalla digital creator Camihawke e Silvia Semenzin, sociologa digitale e promotrice della legge contro il revenge porn. (Silvia Fumarola, Fenomeno Sofia Viscardi: “Unisco generazioni grazie al web”, repubblica.it, sez. Spettacoli, 17/11/2020)

L’idea è della creatrice di contenuti digitali Ava Lee, giovane coreana basata a New York, con blog seguitissimi improntati al benessere, dalla nutrizione ai trattamenti per il viso fino al make-up. (Alessandra D’Acunto, Reverse skincare: cos’è e come funziona la nuova cura della pelle, D.it [inserto della “Repubblica” in formato digitale], 2/3/2022)

Nei suoi sei diversi profili social il 59enne non fornisce mai dati personali, si abbassa l’età e mostra foto datate. Si presenta come creator digitale, dice di vivere a Roma, ed esalta le sue comparsate in un paio di film […] o le esibizioni canore come sosia di Fabrizio Moro. (Fulvio Fiano, Gli stupri e le bugie del netturbino, «avevi bevuto troppo, è colpa tua», “Corriere della Sera”, sez. Cronache, 20/9/2023, p. 21)

Nato a Rio de Janeiro nel 1988, prima di essere content creator (creatore di contenuti detto nel 2023) è stato, fino all’estate scorsa, un calciatore. (Matteo Carone, Sergio Cruz, il goleador «in rete». Era al Lume, ora è il re di TikTok, “Corriere della Sera”, 22/12/2023, p. 13)

Sono i nomi più noti degli influencer e creatori digitali a cui la Guardia di Finanza di Bologna contesta l’evasione fiscale in un’operazione che ha portato a scoprire complessivamente 11 milioni di euro di redditi non dichiarati che corrispondono a 2,8 milioni non versati all’erario. (Maria Elena Gottarelli, La stretta del governo sugli influencer: evasione fiscale contestata a Gianluca Vacchi, Luis Sal e a sex worker di Only Fans, repubblica.it, Bologna, 9/3/2024)

Come è naturale, in quasi trent’anni di attestazioni, la semantica del termine si è evoluta di pari passo con il progresso del mondo digitale, della rete, della tecnologia e delle professioni che vi ruotano attorno. Se, però, tra la fine degli anni Novanta e i primi anni del Duemila, con riferimento generico a chiunque predisponga, per professione o no, contenuti digitalmente fruibili, si è iniziato a usare nella nostra lingua la locuzione creatore di contenuti, e soltanto occasionalmente l’anglismo content creator, a partire dagli anni Dieci, con l’avvento dei social network, il forestierismo ha iniziato a prendere gradualmente campo, per poi imporsi sul corrispettivo italiano negli ultimi anni, affiancato dalla forma ridotta creator e da varianti minoritarie ora inglesi, ora italiane. La variazione nel tempo del rapporto tra le due locuzioni, inglese e italiana, può essere documentata dal confronto tra le occorrenze di content creator e creatori di contenuti (la scelta del plurale maschile dipende dalla sua maggior frequenza) nell’archivio della “Repubblica”, qui riassunto con un grafico:

Un’ulteriore conferma è data da Google NGram:

Sembrerebbe dunque che, anche in questo caso, il prestigio dell’inglese, specialmente in àmbiti come quello della rete o all’interno del sempre più anglicizzato lessico aziendalese, prevalga sul corrispettivo italiano. Da una parte è possibile obiettare che l’economico creator, trasparente anche per chi non “mastica” l’inglese (creator e creatore condividono la stessa etimologia: dal latino creātor -ōris, derivato di creāre), ha dalla sua l’assenza di ambiguità, almeno in italiano, l’invariabilità e la maggior immediatezza rispetto a creatore (e creatrice); dall’altra parte, tuttavia, la locuzione creatore di contenuti è decisamente trasparente, continua a essere usata ed è anche di più lunga attestazione nell’uso rispetto all’anglismo. Un discorso parallelo si potrebbe fare per digital creator, la cui traduzione creatore digitale risolverebbe almeno alcune delle perplessità che scaturiscono da creatore (evitando la forma ibrida creator digitale, che però supplisce alle forme flesse del sostantivo italiano). Una spinta in favore di creatore di contenuti giunge infine dalla legislazione italiana: in seguito alla pandemia, infatti, si è iniziato a discutere di proposte normative che regolamentassero e risolvessero alcune problematiche riguardanti questa categoria professionale. Il primo risultato concreto si trova nella Legge n. 118 del 5 Agosto 2022 (c.d. D.L. Concorrenza), il cui articolo 27, comma 1, lettere m) e n), si stabilisce che spetti al legislatore l’“individuazione di specifiche categorie per i creatori di contenuti digitali, tenendo conto dell’attività economica svolta” e la “previsione di meccanismi di risoluzione alternativa delle controversie tra creatori di contenuti digitali e relative piattaforme”.  

Potrebbe dunque essere questo il caso adatto per riflettere sulle nostre scelte linguistiche in quanto parlanti italiani e chiedersi: se i creator italiani che seguiamo sui social network si definissero creatori digitali o creatrici di contenuti, li seguiremmo lo stesso?

*Le edizioni in rete dei dizionari sono state consultate il 30/7/2024. Alla data in cui pubblichiamo questo testo (x/x/2024), il Devoto-Oli online ha aggiunto content creator al suo lemmario con la seguente definizione: “autore di testi, immagini e materiali multimediali destinati alla pubblicazione su siti web e alla condivisione tramite social network”.