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SOTTOPOSTO A PEER REVIEW

Unboxing

Miriam Di Carlo

PUBBLICATO IL 15 novembre 2021

In italiano avremmo potuto usare le parole spacchettamento, sballamento, sballatura, disimballaggio e invece, attraverso i nuovi media e la rete, abbiamo preferito accogliere l’anglismo unboxing che però indica non solo ‘l’azione di togliere per la prima volta dalla scatola e/o imballaggio un oggetto, di solito comprato su Internet’, ma anche, per estensione, ‘un video che riprende lo spacchettamento di nuovi prodotti acquistati o ricevuti con lo scopo di sponsorizzarli o recensirli’.

Nella lingua inglese

Unboxing è un prestito integrale dalla lingua inglese ed è un nome d’azione (formato con il suffisso -ing) dal verbo to unbox composto dal prefisso privativo un- e dal sostantivo box ‘scatola’ (dal latino bŭxu(m) ‘(legno di) bosso’ ossia il materiale con cui si costruivano usualmente scatole resistenti). Il termine non è registrato nell’OED, nel Collins Dictionary e nel Merriam-Webster (nei quali è invece lemmatizzato il verbo, senza nessun riferimento all’azione che stiamo trattando). Lo registrano invece il Cambridge Dictionary (“the activity of taking new products out of their packaging, especially on videos on the internet” [‘l’azione di tirar fuori nuovi prodotti dalla loro confezione, specialmente nei video di Internet’, traduz. mia]) e l’Urban Dictionary (dizionario inglese online di neologismi e gergalismi compilato dagli utenti), che riporta due definizioni, una del 2008 e l’altra del 2009:

La tendenza in voga su internet di mostrare foto o video dello spacchettamento di alcuni prodotti desiderabili come per esempio l’ultimo laptop o il lettore musicale portabile. Hai visto l’unboxing del nuovo laptop supersottile? [traduz. mia di: “The internet trend of showing photos or video from unpacking of a retail box of some desiderable product, such as the latest laptop or portable music player. Did you see the unboxing of the new super-thin laptop?”] (definizione di 2GooD su urbandictionary.com del 1/2/2008)

Quando qualcuno si filma mentre apre un prodotto e poi pubblica il video online, come per esempio su youtube. Caratteristiche comuni nei video di unboxing sono: non far vedere la faccia della persona, l’uso obbligatorio un coltello bello grosso ed esprimere una sorta di gemito di soddisfazione quando il prodotto esce dalla confezione. [traduz. mia di: “When someone films themselves opening up a product and then posts the video online, like youtube. Common themes in an unboxing video is to not show the person’s face, to use obligatory big ass knife, and to express some sort of satisfactory grunt when the product emerges from the package”]. (definizione di drunkenbeatnik su urbandictionary.com del 19/11/2009)

Il fenomeno dell’unboxing, ossia dello spacchettamento filmato e poi riproposto su Internet a scopi commerciali nasce in America, probabilmente (ma non abbiamo una data certa di riferimento) attorno ai primi anni del 2000, epoca a cui risalgono i primi video relativi a prodotti elettronici. In inglese la parola unboxing sembrerebbe essere emersa intorno al 2006 circa (secondo i dati proposti dal Cambridge Dictionary) e, stando alla datazione delle due definizioni pubblicate nell’Urban Dictionary, dovrebbe aver cominciato a circolare massicciamente negli anni immediatamente successivi. Un articolo pubblicato nel 2014 su “Think with Google” (la piattaforma di Google che mette a disposizione e rielabora sotto forma di dati statistici le ricerche effettuate sul motore di ricerca e le parole ricorrenti nelle piattaforme più popolari) analizza il fenomeno dell’unboxing, sottolineando la velocità e la capillarità con cui si è diffuso:

Le visualizzazioni dei video di unboxing sono aumentate del 57% rispetto allo scorso anno [il 2013] e i caricamenti di oltre il 50%. Ma non è solo crescita del genere “unboxing” a essere sorprendente: lo è anche il volume complessivo. Ci vorrebbero più di sette anni per guardare i video su YouTube che hanno la parola “unboxing” nel titolo che sono stati caricati finora quest’anno [il 2014]. [...] Al 17 novembre ci sono oltre 20 milioni di risultati di ricerca del termine “unboxing” su YouTube. Oggi, un consumatore su cinque afferma di aver guardato un video di unboxing, secondo i sondaggi Google Consumer Surveys. ([s.f.], La magia dei video di unboxing su YouTube, thinkwithgoogle.com, 6/2015, traduz. dell’originale The magic behind unboxing on YouTube, 11/2014)

I dati rielaborati si riferiscono a tutto il mondo, senza distinzioni geografiche, e sicuramente descrivono un’estensione del fenomeno (e di conseguenza dell’uso della parola unboxing) oltre i limiti geografici dell’area anglo-americana: basti pensare che, ad oggi, il canale YouTube statunitense intitolato “Unbox Therapy” conta più di 18 milioni di iscritti in tutto il mondo. Nelle prime occorrenze del termine nei testi in lingua inglese unboxing ricorre assieme a video, video-unboxing o unboxing video:

If you can buy it, there’s an unboxing video about it. || Unboxing videos are a bizarre trend. These videos are getting more and more popular […]. || And, if you haven’t already seen one, an unboxing video is exactly what it sounds like. [“Se puoi acquistarlo, c’è un video di unboxing che lo riguarda. || I video di unboxing sono una tendenza bizzarra. Questi video stanno diventando sempre più popolari [...]. E, se non ne hai già visto uno, un video di unboxing è esattamente quello che sembra”. traduz. mia] (Phil Forbes, The Anatomy Of A Killer Unboxing Video: How and Why, packhelp.com, s.d.)

Poi, però, la parola video è stata omessa, cosicché unboxing ha assunto il significato non solo di ‘spacchettamento’, ma anche di ‘video che riprende lo spacchettamento’.

Oggi la parola è molto usata come prestito non adattato in quasi tutte le lingue (da una rapida scorsa dei video su YouTube risulta registrata nell’hindi, nell’indonesiano, nel francese, nello spagnolo, solo per fare alcuni esempi), a conferma del fatto che l’inglese è la lingua di prestigio dell’informatica, di Internet e dei social.

Nella lingua italiana: significato e concorrenti

La popolarità del termine è andata di pari passo con la popolarità dei video di unboxing, i quali sono arrivati a coinvolgere tutti i settori commerciali, specialmente quelli che possono avvalersi della spedizione a casa. Che cos’è un unboxing? È un video che di solito, ma non sempre, ha una doppia inquadratura, dall’alto e di fronte alla persona che fa lo spacchettamento. Il pacchetto in genere è una scatola contenente un prodotto comprato e sempre più frequentemente donato dalle marche o dalle case produttrici con la finalità di sponsorizzarsi. Nel mondo del marketing esistono anche dei video che aiutano i produttori a fare l’impacchettamento giusto che possa rendere accattivante l’unboxing e dunque, conseguentemente, possa incentivare la vendita del prodotto. Su Internet gli influencer sono particolarmente attenti alla differenza tra un video di unboxing e un video di haul (‘bottino’): in questo secondo caso il video ritrae una persona che mostra una serie di prodotti nuovi e non nuovi (di solito capi d’abbigliamento) senza la loro confezione, solo con lo scopo di recensirli e dare dei consigli. In entrambi i casi la merce viene controllata minuziosamente e se ne fornisce un giudizio di qualità. Nell’uso comune questa differenza viene meno: l’unboxing ormai designa un primo test di controllo di una qualsiasi tipologia di prodotto, tanto che si può fare l’unboxing di una vettura o di una moto senza che ci sia una vera e propria scatola che le contenga. In questo caso, dunque, registriamo un’estensione di significato del termine che si “scolla” dall’etimologico box ‘pacchetto’. Anche a livello diamesico notiamo una estensione del fenomeno (e dunque della parola) fuori dai confini della rete: oltre ai video su YouTube e su Twitch.tv (piattaforme che offrono video in differita e in diretta) e a quelli sui social come Instagram e TikTok, in America e in Italia sui canali Sky, sono stati trasmessi alcuni programmi televisivi basati sullo spacchettamento tematico.

Prima di designare il denotatum di cui ci stiamo occupando, il sostantivo maschile invariato unboxing era già entrato in italiano, nel solo lessico specialistico informatico, in riferimento a un’operazione semplificata nella sintassi del linguaggio Java. Le prime occorrenze della parola con questo significato compaiono nel 2006 (soprattutto nei manuali visualizzabili su Google libri) ma poi si perdono negli anni immediatamente successivi, proprio perché il termine rimane ancorato all’ambito prettamente specialistico e viene “sommerso” dalle occorrenze dell’unboxing di cui stiamo parlando. In italiano, la parola non è registrata in nessun dizionario o repertorio lessicografico dell’italiano contemporaneo. L’unica attestazione lessicografica è in Slengo (il “dizionario online dedicato ai neologismi e al gergo in lingua italiana, curato dal popolo di Internet”):

Dall’inglese per “disimballaggio”: l’atto di aprire per la prima volta l’imballaggio e la confezione di un prodotto. Il termine inglese si usa in italiano nello specifico senso per cui questa pratica viene svolta a beneficio di uno spettatore, perlopiù in formato video. I video di unboxing, quindi, sono filmati in cui una persona, spesso intenditrice nel settore a cui il prodotto appartiene, mostra la prima apertura della confezione di un prodotto e ciò che contiene a beneficio di un pubblico di persone interessate, nonché di appassionati al settore o all’argomento.
ESEMPI || Ho trovato un video del professor Alessandro Barbero che fa l’unboxing di un gioco da tavolo strategico di guerra. || Prima di comprare il cellulare nuovo, ha guardato decine e decine di video di unboxing. (definizione in slengo.it)

Questa lacuna nei dizionari italiani appare ingiustificata se si contano le occorrenze che ha unboxing nelle pagine in italiano di Google: 2.570.000 il 28/9/2021. La parola mostra una diffusione sempre maggiore, come possiamo desumere dal confronto con le occorrenze di Google del 2/10/2021 (2.590.000 risultati), del 12/10/2021 (3.140.000) e del 15/10/2021 (3.610.000). Facendo riferimento a quest’ultima ricerca del 15/10, vediamo le occorrenze nelle pagine in italiano anche delle possibili alternative citate all’inizio, e cioè disimballaggio, spacchettamento, sballatura e sballamento:

Il confronto in tabella ci serve per approfondire le cause che hanno portato una parola straniera ad imporsi sui concorrenti italiani. Anzitutto disimballaggio, sballatura e sballamento sono nomi d’azione che provengono rispettivamente dai verbi disimballare e sballare, i quali hanno come base etimologica il sostantivo balla ‘quantità di merce legata e avvolta in un telo per poter essere trasportata’ (Yorick Gomez Gane, ‘Sballare’: approfondimenti storico-linguistici e lemmatizzazione. “Studi di lessicografia italiana” XXXVII, 2020, pp. 75-92). Il termine balla con questo significato viene marcato dal GRADIT (nell’edizione del 2007) come appartenente al lessico di alto uso, ma non è un termine che si utilizza con frequenza nelle transazioni commerciali via Internet, così come i derivati sballatura, sballamento (quest’ultimo marcato dal GRADIT come di basso uso), che possono avere anche altri valori legati all’ubriacatura e alla droga. Disimballaggio, invece, registra in Internet un discreto numero di occorrenze, ma non si può considerare un sinonimo completo di unboxing, in quanto l’azione a cui si riferisce non è necessariamente quella di prelevare da una scatola, semmai quella di togliere la protezione che avvolge l’oggetto. Il termine italiano che si avvicina maggiormente a unboxing, sia nella composizione morfologica, sia nella semantica, è spacchettamento, che è nome d’azione derivato da spacchettare (come unboxing da to unbox), formato a sua volta dal suffisso privativo s- (come un- in unbox) e dal sostantivo pacchetto, diminutivo di pacco (corrispondente all’inglese box). Timidamente spacchettamento ha cercato uno spazio all’interno del lessico italiano con il significato di ‘video in cui si spacchettano degli oggetti a fini commerciali’ ma le attestazioni, in questo caso, sono davvero troppo esigue se paragonate con quelle di unboxing. La fortuna di unboxing si deve dunque, oltre al prestigio dell’inglese in Internet, nei social e nel commercio elettronico, al fatto che la parola spacchettamento risulta essere meno accattivante. Oltretutto unboxing non è una parola del tutto opaca, in quanto box è un anglismo diffuso in italiano con diversi significati e registra una crescente vitalità testimoniata da nuovi composti (come jewel box, light box, lunch box e il più recente, appartenente al lessico dei videogiochi, loot box). Inoltre, in italiano serviva una parola che designasse un nuovo referente oltre al semplice spacchettamento, e cioè il video che ritrae il momento in cui un prodotto viene tolto dalla scatola, girato di solito da un influencer con lo scopo di sponsorizzarlo o semplicemente recensirlo: e questo significato aggiuntivo motiva l’anglismo. I primi video di unboxing nascono per aiutare tutti coloro che hanno la necessità di conoscere più dettagliatamente le caratteristiche tecniche e anche estetiche di dispositivi elettronici come telefoni cellulari, smartphone, tablet, laptop, computer, televisori ossia di quella gamma di prodotti relativamente costosa che ha bisogno di una conoscenza tecnica specialistica prima dell’acquisto.

Per questo la parola, soprattutto nelle prime occorrenze, compariva in associazione a video o nella locuzione video di unboxing, o nei prestiti video-unboxing (anche senza trattino) e unboxing video. Oggi, come abbiamo detto, queste forme (come già nella lingua inglese per quanto riguarda le ultime due) sono state ridotte a unboxing, che si può riferire al video che ritrae il processo di spacchettamento:

Prima di cena ho mostrato di nuovo alla Mandies la mia camera, ho fatto un po’ di foto con outfit diversi in giardino e un unboxing di alcuni pacchi regalo [...] “Non hai visto il mio unboxing?” dice, guardandomi incredulo. “No” ammetto, allungando una mano per recuperare un biscotto. Con tutti i video che devo caricare non ho tempo per guardare anche quelli degli altri! (Valentina Camerini, Sono diventata la star di TikTok, Milano, Mondadori, 2021)
 

Diffusione della parola in italiano

La seguente tabella ci dà un quadro della situazione della diffusione della parola nelle pagine in italiano di Google nei diversi anni:

Le prime occorrenze di unboxing compaiono su Google e nei profili in italiano di Twitter nel 2007 (considerando che le occorrenze prima del 2008 sono sporadiche e non attendibili):

Come altri blogger nei mesi scorsi, grazie all’iniziativa Nokia mi trovo tra le mani un interessante Nokia N95 (il telefono cellulare dovrebbe rimanere in zona per un mesetto). Qualche impressione al volo, inevitabilmente superficiale: - niente pornografia per geek con foto di unboxing, visto che la scatola è già stata aperta da altri (ma tutto il materiale è in condizioni perfette). (post Nokia N95, impressioni al volo sul blog pseudotecnico.org, 9/8/2007-)

Sull’apposito set di Flickr le foto dell’unboxing (non vi lamentate, la luce è quella che è). (post Dell Latitudine D630 arrivato sul blog pseudotecnico.org, 5/9/2007)

Sta scrivendo le foto dell’unboxing dell’E90 di @psudotecnico, e pensa che quel “coso” proprio gli fa schifo, nè [sic] cellulare nè [sic] palmare...mah (tweet di @Giovy del 3/10/2007)

Si è appena svegliato. E’ [sic] tardi, ecco cosa succede a stare svegli fino all’1.30 a rimirare l’Unboxing dell’iPhone (tweet di @philapple del 30/6/2007)

Dal 2008 i video e le foto di unboxing postati su Twitter non ritraggono solo le varie fasi dello spacchettamento di dispositivi elettronici ma anche quello di dischi, compilation e prodotti estetici, mentre dal 2010 anche di quelli enogastronomici. In Italia (e in tutto il mondo, considerando l’articolo di “Think with Google”) il fenomeno e la parola ad esso associata subiscono una crescita considerevole nel biennio 2013-2014, anni in cui, cercando unboxing nelle pagine in italiano di Google, il motore di ricerca separa, come primi e salienti risultati, una serie di video selezionati in base alla loro popolarità, estrapolati da YouTube.

Quanto ai giornali: “la Repubblica” presenta, dal 2010 al 2021, 37 attestazioni (mentre sul “Corriere della Sera” le occorrenze sono solo 4, una all’anno nel 2014, 2018, 2020 e 2021):

Il video di unboxing mostra alcuni dettagli del telefonino di lusso, nero con finiture in oro che possiede le stesse caratteristiche della versione standard ma veste una scocca personalizzata. ([s.f.], Batman ha uno smartphone, è un Galaxy S7 Edge “custom”, repubblica.it, 27/5/2016)

La citazione riportata è il primo esempio tratto dalla “Repubblica” in cui unboxing non compare con enfasi grafica (di solito tra virgolette) o con una spiegazione di accompagnamento. Siamo nel 2016 e negli anni successivi si alternano esempi in cui il termine viene ancora avvertito come estraneo a esempi in cui sembra perfettamente integrato:

Gli eventi precedenti – tra cui un unboxing svoltosi in 15 città mondiali nel 2015 e una caccia al tesoro digitale nel 2017 nei negozi di tutto il mondo – hanno coinvolto milioni di persone che hanno condiviso le proprie esperienze. ([s.f.], Star Wars, fan di tutto il mondo uniti per #ForceFriday, repubblica.it, 25/9/2019)

Nell’ambito editoriale, unboxing viene usato all’interno di manuali che spiegano il fenomeno dal punto di vista sociologico o commerciale:

Si tratta dei video dedicati al cosiddetto unboxing, cioè la pratica di filmarsi mentre si apre una confezione contenente uno o più prodotti [...] La diretta in live streaming è il metodo veloce e autentico per entrare in contatto con il pubblico. Molti creator scelgono la diretta live per condividere le proprie esperienze, per commentare eventi, notizie o realizzare video di unboxing. (Andrea Casturà, Annalisa Di Liddo, Youtuber, strategie dei professionisti per costruire un brand e lavorare con i creator, Milano, Apogeo, 2017) 

Nell’ultima dozzina di anni l’universo della comunicazione è stato travolto da una dilagante produzione di video di ogni sorta: lungometraggi, cortometraggi, documentari, commercial, tutorial, reportage, web series, stories, unboxing, animazioni, videorecensioni, gag e molto altro ancora. [...] Tra i casi di selfie-video molto specifici possiamo annoverare gli unboxing, in cui un utente scarta un nuovo prodotto e lo commenta parlando direttamente in macchina. (Diego Fontana, Screen. Scrivere video per comunicare, Roma, Franco Angeli, 2019)

Ultimamente il termine è uscito dalla manualistica ed è stato utilizzato a scopi narrativi all’interno di altri generi letterari:

Nello schermo della memoria c’è un ragazzo sulla trentina, capello corto, barba curata, le maniche di una camicia a quadri tirate su fino ai gomiti per mostrare gli avanbracci colmi di tatuaggi. Accanto a lui un’amica di colore, capelli ricci, una canottiera colorata e l’espressione di chi si sente a disagio e preferirebbe essere altrove. Invece sono entrambi seduti a un tavolo, pronti per un particolare tipo di unboxing. [...] Giusto il tempo di trovare un ultimo oggetto nello scatolone – un quadretto con una serie di massime sull’educazione dei bambini – e lo youtuber chiude l’unboxing con la promessa di scaricare il contenuto della chiavetta e dedicarvi un secondo video. Ricordo bene il successo che fece questo unboxing del canale Mind Seed TV. I più di dieci milioni di visualizzazioni, la valanga di commenti (decine di migliaia), a testimoniare la spasmodica curiosità del pubblico. (Luca Parrella, L’inspiegabile, Milano, DeA Planeta Libri, 2019)

Unboxing. Gli amici. Sì, perché con gli amici funziona un po’ come i pacchetti, ci avete mai pensato? All’inizio hai pochi elementi per capire che cosa ti riserveranno e cerchi di intuirlo dal loro aspetto, dall’espressione, dai gesti, dall’atteggiamento, anche dal tono di voce. (Chiara Facchetti, L’ora della verità, Milano, Sperling&Kupfer, 2021)

Derivati e composti

A partire dal 2017 e con un forte incremento nel 2019, si è diffuso in maniera potremmo dire virale, il cosiddetto kid unboxing ossia lo spacchettamento dei giocattoli da parte di quelli che vengono definiti nei media baby influencer:

Molto famoso è anche il fenomeno del Kid unboxing, che consiste nel processo di disimballaggio dei giocattoli da parte dei bambini. Dopo aver disimballato il prodotto, il bambino lo descriverà, l’assemblerà e lo proverà. Durante il lockdown determinato dal coronavirus, la tendenza all’ unboxing è diventata virale così come le visualizzazioni su youtube e questi video di kid unboxing hanno ricevuto milioni e milioni di click. (Redazione Ansa, Tutto sul fenomeno unboxing, quando la scatola fa pubblicità, ansa.it, 9/11/2020)

Questo composto, mutuato integralmente dall’inglese, ha oggi 156 occorrenze nelle pagine in italiano di Google (24.100 in qualsiasi lingua) e non ha nessuna attestazione sui quotidiani. Un articolo della “Stampa” ne parla pur non citando il composto:

Volete che vostro figlio guardi i filmati dedicati alla scienza e al Lego, ma non gradite mostrargli i video di unboxing dei giocattoli, per evitare poi di dover gestire le sue richieste? (Lorenzo Fantoni, YouTube Kids arriva in Italia, i genitori diventano curatori di contenuti, lastampa.it, 13/9/2018, modificato il 16/6/2019)

Come derivato da unboxing (o forse come semplice adattamento morfologico di to unbox) abbiamo rilevato la presenza del verbo transitivo unboxare ossia ‘fare l’unboxing’, che conta all’infinito, nelle pagine in italiano di Google, 5.110 risultati e nella forma del participio passato maschile singolare  unboxato 4.820 risultati. Nell’analisi delle occorrenze si rileva che il verbo viene spesso usato nelle didascalie che accompagnano piccoli video di unboxing su Instagram, il social network che, assieme alla piattaforma YouTube, ha reso il genere dell’unboxing più popolare e “praticabile” da tutti.

Chi meglio di @jbalvin poteva unboxare le sue Air Jordan 1 in collaborazione? Vi piacciono? (post di @outpumpsneakers su instagram.com del 21/10/2020)

Ragazzi, ho unboxato il telefono più potente (lato hardware) della storia :)) Oltre a 865+, 16gb di ram, dispaly 144hz oled, ha una ricarica a 90 watt! 0-50% in 10 minuti!!!!!! E 0-100 in 30 minuti! Unboxing con guest star online :))) #TeamLegion Lenovo LEGION Phone duel (post di @andreagaleazzi su instagram.com dell’11/10/2020)

Non mancano comunque occorrenze all’interno di testi più strutturati e complessi:

Non potevamo quindi esimerci dall’unboxare per voi la Forst Print Edition del gioco. ([s.f.], Abbiamo unboxato per voi la limited Edition di Bayonetta 2, gamesurf.tiscali.it, 30/)

Come ogni anno, puntualissimo, arriva l’unboxing di Natale! È stato un anno diverso e difficile, questo natale vissuto in piccolo tra le varie restrizioni ne è lo specchio. Tutto quello che ho unboxato e i vari gadget andranno tutti in asta ed il ricavato sarà donato in beneficienza all’associazione “Save The Children”. (Andrea Galeazzi, Unboxing di Natale. TANTI AUGURI DI BUON NATALE!, andreagaleazzi.com, 25/12/2020)

Il primo esempio citato risale al 2014 e quindi le prime occorrenze significative del verbo risalgono appunto agli anni in cui il fenomeno dell’unboxing ha visto un vero e proprio exploit (2014-2015).

In definitiva possiamo considerare il termine unboxing una parola nuova probabilmente destinata a entrare nel lessico italiano e a restarvi almeno fino a quando il fenomeno di mettere in rete il video dello spacchettamento di un prodotto non passerà di moda.