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SOTTOPOSTO A PEER REVIEW

Phygital

Miriam Di Carlo

PUBBLICATO IL 03 ottobre 2022

L’aggettivo invariabile e sostantivo maschile phygital, prestito integrale dall’inglese, è una delle tante parole che in questi ultimi anni ha visto un incremento d’impiego notevole, divenendo sempre più frequentemente di uso comune nell’italiano. Lo possiamo trovare all’interno dei testi in lingua italiana anche nella variante grafica phigital (senza y), nella forma adattata alla grafematica italiana figital (perché in inglese si legge /f/) e alla morfologia italiana figitale. Come abbiamo visto a proposito di maskne e cosmeceutica, si tratta di una parola macedonia (in inglese blend o portmanteau) ossia formata con pezzi di altre parole (che non corrispondono a morfemi): in questo caso physical ‘fisico’ e digital ‘digitale’. Unendo questi due significati possiamo desumere quello di phygital: come aggettivo ‘di modalità di solito applicata ad aziende, strategie di marketing ed eventi che unisce la presenza fisica alla dimensione digitale’; come sostantivo ‘tutto ciò che unisce il contatto e la presenza fisica all’esperienza digitale’. Oggi la parola, nelle pagine in italiano di Google, conta un numero considerevole di occorrenze (ricerca del 31/7/2022): phygital 134.000 risultati; phigital 10.400; figital 884; figitale (contando anche il plurale figitali) 4.978; inoltre la parola viene molto spesso usata in associazione a metaverso (‘insieme di ambienti virtuali tridimensionali in cui le persone possono interagire tra loro attraverso avatar personalizzati’) tant’è che i risultati nelle pagine in italiano di Google di phygital + metaverso sono ben 100.000.

Phygital in inglese

In inglese, la parola phygital, pur contando un numero consistente di occorrenze nei testi in lingua, non è registrata in molti dizionari come l’OED, il Merriam-Webster e il Cambridge Dictionary. È stato invece lemmatizzato nel dizionario Word Sense (che si basa sulle entrate nel sito di Wiktionary e la cui compilazione non è affidata agli utenti ma a una redazione apposita), sia come sostantivo sia come aggettivo neologico appartenente all’ambito del marketing, con due esempi d’uso risalenti rispettivamente al 2019 e al 2020 (per comodità riportiamo solo il primo: “A sales method that integrates a physical point of sale and digital tools” [“Un metodo di vendita che integra un punto di vendita fisico con strumenti digitali”]); a maggio del 2020 è stata inserita una definizione compilata da un utente di internet nel Collins Dictionary (“a blend of the physical and the digital. [...] Largely used in marketing for an experience that blends the two” [“un misto di fisico e digitale. (…) Ampiamente utilizzato nel marketing per un’esperienza che unisce i due aspetti”]). Anche le definizioni inserite dagli utenti nell'Urban Dictionary sono relativamente recenti: la prima risale al 2019 (“phygital is a concept of blending digital experience with physical experience taking the best aspects from each space to create the optimal customer experience”; [“phygital è un concetto di fusione dell’esperienza digitale con quella fisica, prendendo i migliori aspetti di ogni spazio per creare l’esperienza ottimale per il cliente”]).

Nonostante tutte le indicazioni lessicografiche ci inducano a pensare che la parola sia cominciata a emergere in inglese in tempi relativamente recenti (dal 2019 circa), abbiamo la certezza che la parola circolasse da almeno un decennio. Infatti monitorando i profili in lingua inglese di Twitter, sappiamo che nel 2007 la parola già esisteva (una sola occorrenza) e che nel 2008 cominciava a circolare (una ventina di occorrenze circa), soprattutto nella sua funzione di aggettivo, destando comunque qualche perplessità:

physical + digital = phygital? (tweet di @maximolly del 19/5/2007)

phygital??? wow, I thought i used crazy names! […] [“phygital??? Pensavo di essere io a usare nomi pazzi! [...]”] (tweet di @polinchock del 10/4/2008)

LOL phygital! What a funny word, it makes me giggle to say it […] [“LOL phygital! Che parola divertente, dirla mi fa ridere”] (tweet di @genebecker del 17/9/2008)

i figured with legs spread that wide, he forfeited all rights to privacy. welcome to the phygital world, guy. [“ho pensato che, avendo allargato così tanto le gambe, avesse perso tutti i diritti alla privacy. benvenuto nel mondo phygital, ragazzo”] (tweet di @dunagan23 del 27/10/2008)

Sempre nel 2008 nasce su Twitter l’account dal nome @phygitaldna (ossia “DNA phygital”), usa anche il verbo to phygitalize, che potremmo tradurre "phygitalizzare” (in questo caso nella forma in -ing: phigitalizing). Confrontando le informazioni riportate da alcuni commenti su Twitter, da molte pagine web, dai giornali e dai libri che parlano di marketing, sembrerebbe che la parola sia stata usata sistematicamente per la prima volta dall’agenzia di marketing Momentum nel 2008, proprio per individuare una strategia di vendita basata sull’interazione dell’esperienza fisica con quella digitale. Nel 2009 le occorrenze nei testi in lingua inglese subiscono un netto incremento tant’è che la parola penetra anche in altre lingue, tra cui lo spagnolo:

Yo vivo en el mundo PHYGITAL [traduz.: “io vivo nel mondo PHYGITAL”] (tweet di @VeryNiceTrue del 14/7/2009)

Oggi, nei testi in lingua inglese, la parola phygital è largamente usata non solo nel campo del marketing, dov’è nata, ma anche altrove: per gli eventi (festival, eventi musicali, sfilate di moda, fiere di libri) e per indicare una nuova modalità d’interazione che ha prevalso grazie alle nuove strategie comunicative individuate durante il periodo della pandemia con la finalità di limitare il contatto fisico.

Phygital in italiano

Come abbiamo già accennato, la parola phygital è penetrata anche nella lingua italiana: ne abbiamo contato le occorrenze e abbiamo visto che la forma prevalente nei testi in italiano è proprio quella non adattata. Nonostante questo dato di fatto, l’unico repertorio lessicografico che riporta il lessema, la sezione Neologismi della Treccani come parola nuova del 2022, lo riporta nella forma adattata figitale:

Figitale: agg. Che riguarda la compresenza, nell’individuo e nella società, della dimensione fisica e di quella digitale e l’interazione reciproca tra i due ambiti | s.m. La dimensione individuale e sociale in cui l’esperienza nel mondo fisco [sic] si incontra e interagisce con tutto ciò che deriva dalle tecnologie informatiche e dai suoi [sic] linguaggi. 

La prima attestazione riportata dalla Treccani tratta da una tesi di laurea in Architettura del 2012:

Obiettivo generale è quello, quindi, di aprire una riflessione sul nuovo modello di spazio pubblico che si intende proporre: ibrido, attivo, partecipato, in una parola “figitale”. “Figitale” è un neologismo per definire il nuovo valore dello spazio pubblico, in cui la convergenza tra la dimensione fisica e quella digitale modificano reciprocamente la propria importanza, in uno scambio di logiche e strategie retroattivo. (Simona Valenti, Convergenze attive: tra comunità intelligenti e spazi pubblici figitali, Politecnico di Torino, Corso di laurea magistrale in Architettura Per La Sostenibilità, 2012)

Si tratta di un caso isolato e che non trova riscontri coevi sul web, tranne in alcuni commenti su Twitter in cui la forma figitale sembra essere un errore di digitazione per digitale; le occorrenze successive della forma figitale risalgono al 2013. Tutti gli altri esempi d’uso citati dalla Treccani appartengono agli ultimi anni (uno del 2019, uno del 2020 e uno del 2021).

A livello linguistico, nel 2015, si è occupata della parola phygital anche Licia Corbolante sul suo blog Terminologiaetc.it documentandone il significato oltre i confini della pura esperienza e applicandolo anche a sistemi quali le stampanti 3D, “i dispositivi indossabili” con informazioni biometriche (ossia quei dispositivi digitali che consentono l’identificazione fisica attraverso la scansione di tratti fisiognomici) e la “realtà aumentata”.

Come per la lingua inglese, la parola comincia a entrare nei testi in italiano riferita al mondo del commercio e in particolare all’agenzia di marketing Momentum che probabilmente ha usato il termine per prima.

Infatti, tramite il motore di ricerca Google, la primissima attestazione che siamo riusciti a reperire su internet risale al 2010 e fa riferimento al nome di una sezione dell’azienda appena citata, tanto da poter essere considerata nome proprio (come conferma l’uso costante della lettera maiuscola):

Simone De Martini, Amministratore Delegato dell’agenzia, dichiara “Siamo molto orgogliosi della strada percorsa sino ad ora, le scelte intraprese hanno portato ad una buona crescita. Puntiamo a chiudere l’anno a +20%. L’inserimento di nuovi talenti nel 2010 e la nuova filosofia internazionale adottata dall’agenzia, Phygital, hanno dato sostanza al nostro posizionamento” La filosofia Phygital, trademark di proprietà registrato worldwide, è un modo di pensare a agire che coinvolge il consumatore in due mondi, fisico e digitale. Il modello Phygital permette di ottimizzare il budget di comunicazione creando contenuti e contenitori emozionali [...].. (Momentum Italia acquisisce clienti top, adcgroup.it, 13/9/2010)

Al 2011 risale un commento su Twitter in cui la parola phygital, sempre con l’iniziale maiuscola, viene usata all’interno di una sorta di slogan inglese, mentre nel 2012 viene inserita in un testo più complesso in italiano, tra virgolette, ma con l’iniziale minuscola, e dunque lessicalizzata:

Sharing Phygital Experience – Il nuovo claim dell’Associazione Luoghi di Relazione [...] (tweet di @digital_fest del 6/10/2011)

La nuova campagna Nissan Qashqai è “phygital”. Nuovamente coinvolto il poliedrico artista francese Matthieu (tweet di @Brandforum del 20/4/2012)

Ma che cosa si intende per “filosofia” o per “campagna” phygital? Gli articoli sul tema fanno riferimento a una modalità di vendita in cui il negozio fisico può essere integrato dalla possibilità di commercio e di gestione del prodotto online, attraverso dispositivi digitali.

In ogni caso, queste prime occorrenze sporadiche compaiono all’interno di nomi propri mutuati integralmente dall’inglese e/o si riferiscono all’ambito specialistico del marketing. Nel 2013, invece, la parola comincia a uscire da questo campo specifico coinvolgendo anche l’editoria e il mondo bancario (fondamentale nel 2013 è la ristrutturazione dell’interazione con il cliente per la banca UniCredit):

Phygital: l’Unione di editoria di #digitale e #cartacea ecco il tema in vista #bookthefuture per il #contest #Create24 (tweet di @serena_pretti del 9/5/2013)

UniCredit diventa phygital. Ecco come cambia la banca: “Multicanalità vuol dire tanti canali di interazione” (tweet di @news24ita del 1/11/2013)

Lo spiega ad Affaritaliani.it Gabriele Piccini, country chairman Italia di Unicredit in una videointervista nella nostra redazione. Illustrando il modello di banca che ha in testa, ovvero “phygital” e cioè un connubio fra banca fisica che si basa sul network delle filiali, a cui il cliente può “appoggiarsi, ad esempio, per la consulenza e per la richiesta di servizi come mutui e prestiti” e una, invece, presente su dispositivi mobile come smartphone o tablet in cui l’accesso avviene da un canale remoto, il banchiere milanese spiega i contenuti del nuovo progetto Subito-Banca2. (Andrea Eugeni, UniCredit sbarca in tv e orologi. La banca accelera sull’integrazione filiali-canali digitali, affaritaliani.it, 30/10/2013)

Monitorando i commenti su Twitter ci accorgiamo di un tweet ricorrente, pubblicato più volte (ossia ritwittato) da diversi profili, il quale fa riferimento al concetto in questione per le transazioni monetarie; in questo caso phygital viene impiegato con la funzione, meno frequente, di sostantivo:

Vi presento il Phygital: sta cambiando tutto, anche i soldi, post super interessante (tweet di @RiccardoLuna del 28/10/2013)

Sempre nel 2013 il concetto di phygital viene applicato anche a tutti quei dispositivi che integrano dati reali e relazioni fisiche a strumenti digitali, come gli orologi che permettono di monitorare i parametri biologici tra cui il battito cardiaco (smartband), i Google Glass, ossia gli occhiali digitali di Google che integrano la vista con informazioni informatiche proiettate direttamente sulla lente, le stampanti 3D. Rientrano nell’ambito phygital anche i QR code da usare durante una gita turistica o in un museo (solo per fare alcuni esempi), le applicazioni di “Tripadvisor”, “Airbnb” o “Fubles” che prevedono un’integrazione dell’esperienza fisica con informazioni condivise sul web (trovare un ristorante che sia ben recensito da altri utenti di internet, trovare un alloggio che si può visionare su internet, giocare una partita di calcetto cercando compagni e avversari attraverso internet). A questo proposito risulta interessante la disamina sul blog di Giuliana Laurita (la fonte utilizzata da Licia Corbolante per il commento sul suo blog), risalente al 2013:

Il digitale ha di particolare che spesso alcuni concetti che lo riguardano esistono prima che si sia attribuito loro un nome. Poi qualcuno si pone il problema, un giorno, e nasce un trend. È il caso del phygital. Crasi di physical e digital, il termine definisce l’interazione tra il mondo fisico (analogico, fatto di atomi) e quello digitale (fatto di bit – il che non significa affatto virtuale), a partire dalle applicazioni più semplici come i QR code fino a comprendere l’internet delle cose, la realtà aumentata e così via, fino agli oggetti pensati già in una logica di convergenza tra i due mondi, come i Google Glass e le stampanti 3D. (Giuliana Laurita, Phygital e retail. Capitolo 1, introduzione, giulianalaurita.com, 3/12/2013)

In questo brano si amplia il concetto in questione, andando oltre il mondo del marketing, ma si continua comunque ad associarlo ad esso, spesso utilizzando la parola phygital assieme al termine retail che significa propriamente ‘vendita al dettaglio’; effettivamente tra le prime occorrenze che riscontriamo sui quotidiani, risalenti al 2015, ne troviamo una che accosta le due parole:

Nuovi modi per vendere attraverso l’e-commerce, l’utilizzo dei big data, il Phigital retail (interazione fisica e in parte digitale con chi vende un prodotto). (L’innovazione e la tecnologia al centro del salone di Mapic, repubblica.it, sez. Economia, 16/11/2015)

Sempre sui quotidiani, comunque, negli articoli in cui compare per la prima volta il lessema, a partire dal 2015 (nelle forme phygital e phigital), si va oltre il campo del marketing e si parla di integrazione tra fisico e digitale per i dispositivi da usare quotidianamente, come alcune applicazioni degli smartphone e dei pc, capaci di stimolare altri sensi oltre la vista e l’udito (da notare l’alternanza delle forme phygital e phigital):

Pronti per la nuova dimensione «phigital»? [...] Con lo smartphone, assicurano da Samsung, sarà possibile scegliere tra più di 50 prospettive per vedere le azioni di gioco, restando comodamente seduti al proprio posto. I confini tra spazio fisico e digitale stanno crollando, la realtà virtuale ci renderà sempre più vicini ad esperienze di “mondo reale” e i miglioramenti nella tecnologia daranno vita ad una nuova dimensione “phygital”. Internet coinvolgerà i campi visivi e uditivi e sarà in grado di generare sensazioni anche per il tatto. (Gianni Rusconi, Realtà virtuale, intelligenza artificiale, wearable, la società connessa farà un nuovo passo in avanti, st.ilsole24ore.com, 30/12/2015)

Si tratta di un’integrazione tra fisico e digitale che coinvolge anche altri dispositivi usati soprattutto nell’ambito del gaming (cioè dei giochi virtuali), in cui il corpo fisico sembra proiettarsi in una realtà virtuale.

Risalgono allo stesso anno 2015 le prime due occorrenze (delle forme phygital e figitale) rilevate attraverso Google libri, all’interno delle guide che trattano di commercio telematico (o e-commerce):

Un po’ fisico, un po’ digitale: benvenuto “phygital” [...]. (Daniele Vietri, Giovanni Cappellotto, e-Commerce. La guida definitiva, Milano, Hoepli, 2015, p. 117)

“La Cina si avvia a diventare un universo superconnesso”, mi disse Bruce. “Qui i cellulari hanno fuso in un’unica realtà il mondo fisico e quello digitale. Questo perché il digitale è sempre più veloce e contribuisce a migliorare anche il contesto fisico”, mi spiegò Bruce. “È il cosiddetto ‘mondo figitale’”, secondo la sua definizione. Bruce e Kaado operano proprio in tale “mondo figitale”. Kaado offre una vista privilegiata su ciò che sarà la nuova realtà superconnessa. Per attrarre clienti, i negozi creano promozioni ad hoc tramite buoni acquisto digitali. Kaado li invia agli utenti, spingendoli in tal modo a recarsi nei negozi fisici. (Marco Gervasi, East-commerce: come fare affari con il più grande e-commerce del mondo, Milano, Hoepli, 2015)

Ad agosto 2014 sono uscite le regole per trasformare il telefonino in uno strumento di pagamento “phigital”, […] con una tecnologia che si chiama Host Card Emulation (HCE). (Salvatore Bellomo, Gianluca Rossi, Mario Arzanello, Gift card: una convergenza strategica, Milano, Franco Angeli, 2015, p. 103)

A partire dal 2016 si moltiplicano gli eventi che usano nel proprio titolo la parola. Si parla di phygital anche nel campo del turismo, sia nella possibilità di usufruire delle informazioni che tradizionalmente darebbe una guida attraverso codici digitali (i cosiddetti QR code), sia nella possibilità di integrare l’esperienza fisica con quella digitale, come la riproduzione virtuale della vita quotidiana in una città antica:

La parola che forse riassume meglio il progetto mantovano è «phygital city», ossia l’esperienza digitale unita a quella fisica. [...] Unione delle parole physical e digital (fisico e digitale), l’idea di phygital experience farà da guida a Mantova capitale della cultura 2016. Il termine indica il desiderio di unire la fisicità dei luoghi che ospiteranno eventi dal mondo digitale. (Francesca Bonazzoli, Mantova capitale della cultura, “Corriere della Sera”, 26/3/2016, sez. Lombardia, p. 8)

In questo caso specifico, come in altri rilevati nel 2016 su diversi quotidiani, la parola sembra ancora non essere pienamente integrata all’interno della lingua italiana, sia perché viene segnalata graficamente attraverso virgolette o corsivi sia perché fa parte di titoli o nomi propri in cui viene associata ad altre parole inglesi. Già nel 2017, però, phygital (in tutte le sue forme) sembra integrarsi meglio nei testi, sia semanticamente che sintatticamente:

Secondo i vertici del Gruppo transalpino i clienti sono ormai pronti a questo passo tant’è che nel Regno Unito, le vendite di Peugeot nel canale phygital sono aumentate del 75% nel primo semestre di quest’anno, con una percentuale di conquista di nuovi clienti pari al 40%, mentre in Brasile, più di 200 ordini sono stati fatti online. (Peugeot Webstore e Citroën Carstore, l’auto si acquista online, repubblica.it, sez. Motori, 27/7/2017)

Nel 2020 assistiamo a crescita costante e quasi esponenziale delle occorrenze, soprattutto nelle forme phygital e phigital. Sebbene permanga il suo uso specialistico relativo al marketing che unisce l’esperienza fisica a quella digitale (tant’è che esce il manuale di Nicolò Andreula dal titolo #Phygital: il nuovo marketing, tra fisico e digitale per Hoepli), il termine viene ormai usato per indicare una nuova forma di interazione sociale in cui il contatto fisico spesso viene sostituito da quello digitale, in un’esperienza nuova e “ibrida”. Il phygital diventa quindi la soluzione necessaria alle nuove difficoltà derivanti dalla pandemia la quale ha imposto il distanziamento sociale e fisico: sono phygital le videoconferenze, la didattica a distanza, il lavoro agile (o smart working) ossia tutto ciò che integra un fatto fisico con una connessione che scaturisce dal mondo digitale. I festival e le manifestazioni vengono sviluppati in modalità phygital: nel 2021, a Pisa, si è tenuto l’Internet Festival, che ha scelto come tema principale proprio il phygital:

Phygital” è l’insieme di due parole, fisico e digitale, che cuciono la trama dell’undicesima edizione dell’Internet Festival, a Pisa dal 7 al 10 ottobre. [...] «[...] La dimensione ‘phygital’ cominciata lo scorso anno con la pandemia, si avvia a essere la normalità con un rafforzamento, quest’anno, della parte digitale» ha detto il direttore Claudio Giua. (Chiarastella Foschini, Internet Festival al via con la quarta dimensione, repubblica.it, 30/9/2021)

Da oggi a Pisa, fino a domenica, va in scena l’undicesima edizione dell’Internet Festival. La manifestazione quest’anno ha scelto come tema il #phygital, cioè l’incontro tra l’universo fisico e quello digitale, un luogo da esplorare con urgenza dopo la pandemia. [...] All’Arsenale anche il cinema diventa phygital con i collegamenti in sala dei registi dopo la proiezione dei film. (Case intelligenti e street art, quattro giorni di eventi, repubblica.it, 7/10/2021)

Il termine ha finito per essere usato in moltissimi ambiti. Vediamo alcuni esempi tratti da Google libri:

Negli ultimi tempi, a causa delle limitazioni imposte dalla pandemia da Covid-19, si è ricorso frequentemente a conferenze stampa completamente online – utilizzando le varie piattaforme digitali a disposizione – ovvero a soluzioni phygital dove gli speaker sono tutti (o quasi) presenti dal vivo in un luogo dedicato, mentre i giornalisti si connettono principalmente da remoto. [...] Quale che sia il formato – live, digital o phygital – la convocazione di una conferenza stampa su temi delicati presenta un grado di rischio più elevato poiché il contatto con i giornalisti è “in diretta”, rispetto a un comunicato stampa che offre più lunghi momenti di riflessione. (Raoul Romoli Venturi, Cecilia Casalegno, Pasquale De Palma, Comunicazione integrata e PR: istruzioni per l’uso, Milano, Franco Angeli, 2022)

Carnival, per capitalizzare l’esperienza di marketing phygital, sta utilizzando su 5 delle sue navi da crociera (ma presto saranno 11) una tecnologia che attraverso un ciondolo/braccialetto (Ocean Medallion) che viene scansionato da migliaia di sensori sulla nave, così come nel terminal, permette al viaggiatore non solo di liberarsi di chiavi e portafoglio e avere in qualsiasi condizione un’ottima connessione wi-fi, ma anche di vivere un’esperienza più digitale che lo accompagna durante tutto il viaggio, oltre a un servizio più personalizzato. (Danilo Broggi, Connessi e confusi, Firenze/Milano, goWare/Guerini e associati, 2022)

Per i festival, ad esempio, phygital è diventata la nuova parola d’ordine passando da un’innovazione strategica ad una necessità di sussistenza. Le restrizioni poste dall’emergenza sanitaria legata al Covid-19 hanno portato i festival a ripensare i loro format cercando di coniugare la dimensione offline con quella online [...]. (Eleonora Tricarico, Marketing per eventi culturali, Palermo, Dario Flacco Editore, 2022)

Stando a questi usi, potremmo dire che la stessa campagna vaccinale per scongiurare la diffusione di Covid-19 è stata in formato phygital; anche l’intero sistema sanitario ha visto una rivoluzione phygital in tutti i vari settori (dalla possibilità di prenotare una visita, consultare un medico e visionare le proprie analisi in maniera telematica, ossia digitale, alla sintesi del proprio fascicolo sanitario in formato elettronico). Certamente la pandemia ha accelerato quella ibridazione tra mondo fisico e digitale che si intravedeva negli anni precedenti e che è diventata invasiva e pervasiva della vita di tutti e di tutti i giorni.

Una considerazione doverosa riguarda quella che sta divenendo un’assidua associazione della parola phygital a metaverso, a cui si è accennato all’inizio: quest’ultimo termine infatti individua un luogo in cui la realtà virtuale si integra a quella fisica. L’aggettivo e sostantivo phygital si può riferire (come si verifica sempre più frequentemente) proprio a tutto ciò che avviene in questo spazio di confine tra fisico e digitale, ossia nel metaverso.

Due osservazioni finali. La prima riguarda la forma figitale: come abbiamo visto, è stata registrata nella sezione Neologismi della Treccani e conta un numero considerevole di occorrenze, sebbene neppure minimante paragonabili in numero a quelle del prestito integrale phygital, che risulta essere molto più diffuso. Eppure, nonostante il forte incremento d’uso delle forme phygital e phigital, figitale non sembra scomparire del tutto e anzi ha una crescita d’impiego negli ultimi anni, tant’è che nel 2020 è anche uscito il libro di Luca Marchese dal titolo Figitale (con Youcanprint). Spesso le due forme, figitale e phygital si alternano all’interno di uno stesso testo, come leggiamo in una tesi di laurea in Impresa e Management dell’a.a. 2020/2021 e in vari articoli di giornale:

Il phygital fa quindi un passo ulteriore rispetto a quella è stata definita strategia omnicanale, in cui tutti i canali sono connessi e integrati tra di loro. L’integrazione del phygital all’interno dell’omnichannel, infatti, permette non solo di collegare tra di loro i canali offline e online ma anche di creare un ponte tra i due, integrandoli per diffondere i valori e l’identità del brand e del retailer: per questo motivo una strategia “figitale”, a differenza di una omnicanale, permette di creare un’esperienza ancora più reale e unica per il consumatore. (Valentina Frascolla, Un mondo sempre più phygital: l’impatto dei Digital Signage sulla willingness to pay a higher price del consumatore, Dipartimento di Impresa e Management, Università Luiss, A.a. 2020/2021)

Adesso siamo “figitali”: phygital, per usare il neologismo inglese adottato come parola chiave di IF 2021. (Essere Phygital, Capire cosa cambia intorno a noi, repubblica.it, 4/10/2021)

I doni del mare è una mostra phygital, “figitale”, neologismo di recente fattura che si porta dietro lo strascico di due anni di pandemia. (Anna Puricella, Storie sull’acqua. La civiltà ionica in scena al MarTa, repubblica.it, 23/4/2022)

La seconda osservazione riguarda la prevalenza dell’uso aggettivale su quello sostantivale (come è comprensibile visto che la parola nasce prima di tutto come aggettivo), che tuttavia è anch’esso ben documentato:

[...] È inoltre possibile avere un’interazione con l’app durante la visita, che permetterà di ottenere punteggi a seconda delle attività eseguite, con una possibilità di una scontistica da catalogo. E il phygital permetterà di mantenere un rapporto con gli artigiani oltre l’evento fisico. (Emily Capozucca, Gli artigiani in fiera, la vetrina made in Italy, “Corriere della Sera”, sez. Economia, 1/12/2021, p. 43)

Complice un 2020 fortemente limitato dall’esplosione della pandemia, le case d’asta hanno riversato negli scorsi dodici mesi incanti di primissima fascia, strutturati secondo una strategia vincente basata sul Phygital: ossia l’integrazione sempre più diffusa tra il mondo digitale e quello reale. (Paolo Manazza, Luca Zuccala, Aste, un 2021 da record. Esplode il fenomeno del Nft, “Corriere della Sera”, sez. L’Economia, 10/1/2022, p. 34)

Il phygital è chiamato a garantire esperienze (in sede di consultazione della propria posizione, così come nell’ambito del trading o della consulenza avanzata) senza interruzioni tra il servizio offerto in filiale e quello veicolato tramite la piattaforma internet. (Piattaforme destinazione phygital, repubblica.it, 4/4/2022)

Quanto all’uso aggettivale, si parla di evento phygital, modalità phygital, formula phygital, ma anche tecnologia phygital, addirittura sfilata phygital o capo phygital, esperimento di gara podistica phigital. Insomma ormai, grazie alle molteplici possibilità che offre la tecnologia, tutto sta diventando phygital o figitale senza che noi ce ne accorgiamo. E questo cambiamento rivoluzionario dell’esperienza fisica e reale (che, come abbiamo visto, è stato accelerato dalla pandemia) sembra destinato a diventare sempre più potente, tanto da farci ipotizzare che la parola avrà una fortuna crescente nel prossimo futuro.

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